СМИ и история СМИ
Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций. К первой группе характеристик аудитории относятся качественно-количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и выражается рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.
Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов - коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений. Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации. При таком подходе аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаяся результатом коммуникативного процесса.
ЖУРНАЛИСТИКА - деятельность по сбору, обработке и распространению информации с помощью средств массовой информации (печать, радио, телевидение, кино и др.); научная дисциплина журналистика возникла с созданием печати. Во 2-й пол. 19 - нач. 20 вв. появились фото- и киножурналистика, в 20-40-е гг. 20 в. - радио- и тележурналистика.
ИНФОРМАЦИЯ (от лат. informatio - разъяснение - изложение), первоначальная - сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т. д.); с сер. 20 в. общенаучное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму; одно из основных понятий кибернетики.
ДЕЗИНФОРМАЦИЯ (от де... - дез и информация), распространение искаженных или заведомо ложных сведений для достижения пропагандистских, военных (введение противника в заблуждение ) или других целей.
Возможности СМИ
В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.
Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию.
В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности средств массовой информации (СМИ), ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы «охвата» газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что масштабы реального влияния СМИ на социальную активность личности пока еще далеки от ожидаемого.
Установлено, например, что массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей.
Социологическое исследование проблем эффективности СМИ, внедрение их результатов в журналистскую практику будет способствовать более полному отражению процесса социально-экономического развития общества.
СМИ и информационные потребности аудитории
Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена только в сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими средствами. Осуществление этой задачи неразрывно связано с более точным учетом потребностей людей, их возросших социальных, духовных и политических запросов. Внимание социологов к этому аспекту эффективности в последнее время заметно возросло.
Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия.
Исследование информационных потребностей исходит из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения - первоочередная задача.
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека. Как показывают данные социологических исследований, наиболее интенсивно развиты и осознаны информационные потребности у групп аудитории с высшей степенью социальной активности: членов выборных органов, общественных организаций, внештатных авторов СМИ и т. п. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении информационных потребностей населения.
При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.
Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Её необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, печати и телевидения на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на различных уровнях - от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба.
Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в-третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной и общественной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением книг, газет и журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обуславливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности. Функции, которые выполняют СМИ, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории.
Всеобщей тенденцией, которая сопутствует распространению урбанизированного образа жизни и внедрению всеобщего среднего образования в нашей стране, является увеличение разнообразия информационных потребностей, и обращение все большей части населения к различным СМИ. С одной стороны, это создает предпосылки для возрастания эффективности системы массовых коммуникаций, а с другой, повышаются требования к содержанию и оперативности передаваемых сообщений.
Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в едином информационном пространстве, выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы.
Новые взаимоотношения средств массовой информации и государственной политики
Чтобы правильно понять модернизацию политической коммуникации, имеющую место в современных государствах, необходимо сначала выяснить характер взаимоотношений системы средств массовой информации с политической системой вообще. Представляется обоснованным рассматривать этот вопрос, основываясь на фундаментальных принципах теории систем, разработанной Т.Парсонсом.
Согласно теории систем, мы представляем социальную систему как совокупность индивидов, структур и культур, каждый из которых исполняет определенную функцию в общей социальной системе, то есть в обществе. Далее мы полагаем, что все социальные системы взаимосвязаны с другими системами, так, например, политическая система связана с системой средств массовой информации. При этом, каждая система должна реализовывать разного рода инновации и модернизироваться, чтобы улучшить связь с другими системами. Цель состоит в том, чтобы гарантировать общее функционирование и выживание.
Функцией политической системы является выработка решений. Функцией системы СМИ является постановка вопросов и тем для обсуждения таким образом, чтобы обеспечить интеграцию общества и его частей.
Мы обнаружили, что политическая система при выполнении своих задач сталкивается со все большими трудностями. Это является первопричиной потери общественной поддержки. Вероятно, из-за процесса диверсификации и сегрегации любая проблема еще более усложняется. Мы также установили, что функция системы средств массовой информации чрезвычайно важна в современном обществе. После краха социализма общемировое общество, с общемировыми рынками и общемировыми проблемами, нуждается в средствах массовой информации для того, чтобы интегрировать все составляющие общего мира. Для каждого индивида, роль СМИ возрастает, потому что только с их помощью он может воспринять реальность и происходящие в мире события. Средства массовой информации помогают выстроить определенную действительность. Мы нуждаемся в них, чтобы действовать в таком сложном мире. Мы также заметили тенденцию движения от политической системы к системе средств массовой информации как на уровне всемирного общества, так и на индивидуальном уровне.
Согласно одной теории, средства массовой информации на данный момент приоритетнее государственной политики, они являются политически более важными, чем сама политика. В этом смысле средства массовой информации решают, какие проблемы входят в повестку дня, какие из них будут решены, кто станет новым президентом. В соответствии с этим утверждением ученые называют подобный строй телекратия (telecracy) вместо демократии, телевыборы (telections) вместо выборы (elections). Другие мои коллеги говорят о постепенном усыхании государственной политики, которая становится скорее видимостью, чем реальностью. Другая теория полагает, что государственная политика осознает эту победу средств массовой информации и пытается уменьшить их влияние. Согласно этой теории государственная политика стремится к контролю над средствами массовой информации. В качестве доказательства этой точки зрения рассматриваются персональные контактные сети между средствами информации и политиками. Еще одним доказательством может стать то, что влиятельные медиа-компании в определенном смысле связаны с политическими партиями. Так, например, Бертельсманн, обладая CLT и RTL - знаменитыми немецкими компаниями - близок к социал-демократической партии, в то время как господин Кирх (Kirch), друг господина Коля, и по совместительству владелец других крупных частных телеканалов в Германии - известен как консерватор. Наконец влияние партий на общественное радио и телевидение может быть расценено как инструмент создания государственного контроля над средствами массовой информации. Журналисты в общественных СМИ сообщили недавно, что увеличились попытки политических деятелей повлиять на их работу.
Третья теория - называемая теорией суперсистем - определяет, что средства массовой информации и политическая система развились в одну единую систему, с общей целью контроля над гражданами, она включает одних и тех же людей и имеет одну общую структуру. По моему мнению, такое положение вещей еще не стало реальной действительностью, но эта точка зрения имеет право на существование.
Роль СМИ
Роль средств массовой информации в конце тысячелетия необыкновенно возросла, и, следовательно, должны измениться требования к журналистике и журналистам. Современные технологии (спутниковая связь, электронная почта, Интернет, пейджеры, персональные компьютеры и т.д. и т.п.) позволяют прессе быть сверхоперативной; информационное пространство не только расширяется, но и становится, если так можно выразиться, крайне интенсивным, уплотненным; "производители" и "потребители" информации постоянно меняются местами - монолог заменяется не просто диалогом, а глобальным полилогом... Современные исследователи, классифицируя прессу, предлагают в том числе альтернативные, контраверсийные пары социо-культурных моделей журналистики нашего времени, соответствующие основным культурным общностям и позволяющие рассмотреть сложные проявления этого вида деятельности в их органической целостности: глобальная - региональная, официальная - неформальная, континентальная - островная, качественная - бульварная, демократическая - тоталитарная, печатная - аудиовизуальная `. Думается, это продуктивный путь описания новых тенденций в журналистике, позволяющий представить современную типологическую систему прессы.
Несмотря на то, что, по данным Российского министерства печати и информации, 1998-й г. принес рекордное количество новых изданий - 4 371 (из них 3 800 приходится на газеты и журналы), что к началу 1999 г. было зарегистрировано более 15 000 газет и более 6 000 журналов, вряд ли следует утверждать: "такая ситуация приближается к ситуации в информационно развитых странах" (И. Д. Лаптев, председатель Госкомпечати России). Ведь статистика умалчивает о том, что большинство газет и журналов, только появившись на свет, канули в Лету. И тому есть ряд причин как объективного, так и субъективного характера. Первые связаны прежде всего с нестабильностью экономики (рост цен на бумагу, типографские услуги, удорожание распространения, аренды и т.п.); диктатом монополистов, коими являются полиграфисты, связисты (УФПС) и распространители ("Роспечать"); неплатежеспособностью населения; люмпенизацией читательской аудитории. Сюда можно добавить и потери, связанные с особенностями некоторых регионов (например, отдаленность от бума-гопроизводящих центров)2. Субъективные причины неудач тех или иных редакций связаны с просчетами при подготовке организационно-правовой и экономической баз, когда не реализуются финансовые, материальные, информационные, творческие ресурсы, ресурсы рабочей силы и др. То есть не все журналисты научились работать по-новому, не все осознали перспективность выпуска газеты (журнала) на основе ре-дакционно-издательского маркетинга и менеджмента.
Маркетинг приобретает специфические черты в журналистике - разновидности духовного производства, особой деятельности, направленной на производство специфического продукта - информации. Это по преимуществу социальная информация, предназначенная для иррационального потребителя (поэтому, например, актуализируется вопрос о психографическом подходе при сегментировании потребительских рынков, изучении образа жизни, характеристик личности, данных социальной стратификации). Сложности массовых информационных процессов связаны с тем, что мы лишь с некоторой вероятностью можем предсказать конечную эффективность акта коммуникации при журналистском, рекламном воздействии. Тем более необходимо минимизировать количество ошибок на всех предшествующих "заключительному акту" этапах. Российская теория журналистики должна пережить момент описания специфики редакционно-издательского маркетинга (менеджмента), обобщения удачных опытов применения его методов, позволяющих создавать эффективные методики. То же относится и к проектной деятельности - дизайну, и к инструменту` маркетинга - рекламе, творческая составляющая которьгх находится в диалектическом противоречии с рациональным маркетингом.
• В себестоимости газеты в конце 1999 г. затраты на бумагу занимали в среднем 70-80 %, полиграфические расходы - 20-30 %. Энергетики за последнее время у дорожили свои услуги в 20 ООП раз, железнодорожники - в 30 000 раз, лесники - в 4 000 раз. Из 1,2 млн. тонн бумаги, производимой российскими целлюлозно-бумажными комбинатами, две третьих уходят за рубеж:, ведь разница в цене на тонну товара между внутренним и внешним рынком на некоторых предприятиях составляет 100 долларов в пользу внешнего. Неизбежно возникает дефицит, хотя предприятия отрасли загружены всего лишь на 45- 70 %; в центральных регионах. России лесосека используется на 50-60 %, а в Сибири этот показатель вообще не превышает 1-7 %.
Воздействие СМИ на общество в современных государствах
Во всех современных демократических государствах мы видим драматическое снижение гражданской поддержки политических учреждений и политических деятелей. Казалось бы, это парадоксальная ситуация, ведь мы живем во время, когда жителям этих современных государств обеспечены мир, свобода, возможность счастья и материального благополучия для большинства. Логично было бы ожидать, что люди будут довольны и станут поддерживать государство.
Но это не так. Позвольте мне представить вам следующие факты. Процент голосующей массы населения все уменьшается. Если мы рассмотрим выборы в федеральные парламенты Германии, то в выборах принимают участие приблизительно 50% граждан. Особенную опасность в данной ситуации представляет низкий процент участия молодых избирателей. Их доля составляет около 40%. Для Германии это огромное снижение. После Второй Мировой Войны количество голосующих составляло у нас приблизительно от 70 до 80%. Ученые затрудняются однозначно интерпретировать эти данные. Однако данная тенденция представляет реальную угрозу действующей демократии. Одновременно уменьшается число тех приверженцев политических партий, которые предпочитают зарегистрированное членство. В Германии это примерно 3-4 человека из ста. Аналогичные тенденции выражены в развитии рассеивания (dealignment). Это означает, что от выборов к выборам все уменьшается процент избирателей, которые голосуют за одну и ту же партию, так называемых "выкристаллизованных" избирателей. С другой стороны все возрастает количество избирателей, меняющих свои политические предпочтения. Это можно рассматривать как потерю общественной поддержки отдельной партией.
Теперь давайте обратимся к источникам подобных тенденций. Здесь можно наблюдать резкое изменение политических взглядов, определяющих конкретное политическое поведение. В политической науке выделяется два вида поддержки-специфическая и диффузная. Специфическая поддержка - это доверие и согласие с проведением конкретных политических мероприятий, то есть непосредственно с политикой. Диффузная поддержка обозначает поддержку основных демократических принципов. Она играет значительно большую роль для сохранения демократии. По данным опросов мы можем констатировать уменьшающуюся специфическую и, с недавних пор, слабую диффузную поддержку. Особенно эта потеря диффузной поддержки угрожает Европейскому Союзу. На сегодняшний день в Германии больше немцев, выступающих против Европейского Союза, нежели поддерживающих ЕС.
При более детальном рассмотрении ситуации можно заметить следующие политические закономерности: все больше людей отрицает политическую компетентность государственных деятелей, все больше людей отрицает их индивидуальную компетентность и способность своим участием влиять на политику, все больше людей приведены в замешательство политикой. Нетрудно установить общее ухудшение системы влияния. Подобное положение вещей отражается на всех гражданах. Но наибольшей степенью негативизма характеризуется отношение к политике молодых людей. Вероятно, их установки изначально более подвижны, они являются авангардом модернизации. Опасность состоит в том, что подобное неприятие политики молодыми людьми приведет к потере поддержки в последующие годы.
Потеря поддержки отнюдь не новшество. Американские ученые-политологи обсуждают этот вопрос еще с 50-х годов. Они разработали концепцию "политической отчужденности". Первоначально считалось, что политическая отчужденность характерна для граждан, лишенных постоянного источника дохода, с низким уровнем достатка. Способом исправления этой проблемы называлось улучшение экономической ситуации бедных и повышение образовательных стандартов в школе. Однако в 60-70 годы американская политическая наука установила подобные же отклонения среди высокозанятых слоев населения. Новая парадигма в рамках концепции "политической отчужденности" состояла в том, что подобное распространение негативного отношения к политике в обществе связано с интерпретацией политики средствами массовой информации, говоря более конкретно, с тем, что на телевидении главное место заняли информационно-развлекательные и аналитические передачи. Телевидение же не ставит своей задачей давать серьезный анализ политических событий, ибо таковой можно найти в печатных изданиях.
Здесь мне хотелось бы обратить внимание на еще один парадокс. Общественное мнение полагает, что количество людей, интересующихся политикой, все уменьшается. Подобное утверждение, как нам стало известно из проведенных исследований и верно, и неверно одновременно. Верно, что люди действительно все меньше интересуются работой администрации, партий и парламентов. Они проявляют все меньшую заинтересованность в личном участии в этих структурах. Но существует и возрастающий интерес к тому, каким образом общество может решить свои насущные проблемы. Люди все более заинтересованы в конкретных способах решения этих срочных проблем. Если первая категория интереса и вовлечения получила название традиционной, то вторая - нетрадиционной. Эта точка зрения, сильно взаимосвязанная с концепцией гражданского общества в американской традиции, получает распространение и в Германии.
Итак, короткие выводы из этой главы: в современных демократических государствах существует определенный парадокс. С одной стороны экономическое развитие и благосостояние находятся на высоком уровне. С другой стороны отношение к государственной политике все ухудшается, вплоть до того, что затронута столь необходимая диффузная поддержка обществом государства. Можно сказать, что произошел катастрофический спад поддержки государственной политики. Это расшатывает политическую систему. Политические системы обеспечивают контроль, решение проблем, и перераспределение благ. Они нуждаются в поддержке и ресурсах со стороны общества. При отсутствии необходимой поддержки, существующая экономическая система не сможет функционировать должным образом и в долгосрочном периоде деградирует. Таким образом, следует ожидать, что политическая система сделает все возможное, чтобы восстановить достаточный уровень общественной поддержки. По моему мнению, действовать необходимо в сфере коммуникации.